HOSTA 2011: Forse bezuinigingen zorgen voor meer winst

Het HOSTA rapport van Horwath HTL geeft de jaarlijkse HOtelSTAtistieken weer. Het 34e HOSTA rapport, de HOSTA 2011, is op 13 september gepresenteerd in het ING House in Amsterdam. Het HOSTA 2011 rapport laat zien dat de Nederlandse drie-, vier- en vijfsterren hotels langzaam herstellen van de recente economische crisis. Vooral de hotels in Amsterdam en Schiphol laten weer duidelijke groeicijfers zien. Buiten het hoofdstedelijke gebied is het beeld nog niet zo positief.

Het rapport van Horwath HTL laat zien dat de landelijke bezettingsgraad voor het eerst sinds de crisis weer is gestegen, van 62,1% in 2009 tot 65,1% in 2010. Ondanks dat de gemiddelde kamerprijs stabiel bleef op € 93, is de RevPAR hierdoor toch gestegen. De RevPAR, de kameromzet per beschikbare kamer, steeg met 3,4% van € 58 naar € 60. Ook de TRevPAR, de totale omzet per beschikbare kamer, kon hierdoor stijgen van € 106 tot € 109. Per saldo betekent dit voor het gemiddelde hotel in Nederland dat in 2010 meer omzet werd behaald dan in 2009. Doordat in 2009 en 2010 ook aanzienlijke bezuinigingsmaatregelen zijn getroffen, is de winst eveneens fors gestegen. Het winstpercentage steeg van 31,1% tot 35,4%. Uitgedrukt in Euro’s bracht een gemiddelde hotelkamer hierdoor per dag €39 aan bedrijfsresultaat op, een winststijging van 14,7% ten opzichte van 2009.

Het herstel van de Nederlandse hotelmarkt wordt geleid door de hotels in de regio Amsterdam en Schiphol. De bezettingsgraad in de hoofdstedelijke regio steeg van 67,5% in 2009 naar 75,1% in 2010, terwijl de gemiddelde kamerprijs steeg van €108 naar € 109. In de rest van Nederland daarentegen steeg de bezettingsgraad minimaal, van 58,7% in 2009 naar 58,9% in 2010, maar daalde de gemiddelde kamerprijs van € 82 naar €80. Per saldo leidt dit voor Amsterdam en Schiphol tot een forse RevPAR-stijging, van € 73 naar € 82, maar voor de rest van Nederland tot een RevPAR-daling, van € 48 naar € 47.

Kredietcrisis, deel II?

In het algemeen wordt aangenomen dat de Nederlandse hotelmarkt volgend is aan de Nederlandse economie, en daarmee de wereldeconomie. De resultaten van het afgelopen jaar bevestigen nogmaals die veronderstelling. De kredietcrisis ontstond in de zomer van 2007 en leidde in Nederland in 2008 en 2009 tot een recessie, met een negatieve economische groei van -3,9%. Dit had een duidelijk effect op de Nederlandse hotelmarkt: de bezettingsgraden zetten in 2008 een daling in. In 2009 daalden zowel de bezettingsgraden als de gemiddelde kamerprijzen, met als gevolg een recorddaling van de RevPAR.

Eind 2009 werd formeel het signaal afgegeven dat de recessie voorbij was. In 2010 was de economische groei dan ook weer in de plus, op 1,8%. Uit de HOSTA cijfers blijkt dat ook de hotelmarkt weer voorzichtig aantrekt: de bezettingsgraad is weer gegroeid en de daling van de gemiddelde kamerprijs is duidelijk afgenomen.

De huidige onrust op de financiële markten leidt dan ook tot ongerustheid voor de hotelmarkt. Naar aanleiding van de (dreigende) financiële crises in Griekeland, Portugal en Spanje en het “downgraden” van de triple-A status van de V.S. heeft geleid tot grote schommelingen op de beurzen en een toenemend pessimisme over de economische toekomst, en de kans op een tweede economische dip. Het CPB houdt voorlopig echter vast aan groeiverwachtingen voor zowel 2011 als 2012.

Ondanks de stijgende bezettingsgraden zijn ook de Nederlandse hoteliers voorzichtiger geworden in hun verwachtingen voor de toekomst. Voor 2011 wordt een gemiddelde bezettingsgraad verwacht van 68% bij een gemiddelde kamerprijs van €97, wat neerkomt op een RevPAR van € 66. Dit is een RevPAR-stijging van 9,2%, en ligt boven de vorig jaar aangegeven verwachtingen voor 2011.

Voor 2012 wordt verwacht dat de bezettingsgraad verder kan stijgen naar 70% en de gemiddelde kamerprijs naar €98. De RevPAR in 2012 zou dan uitkomen op € 69, nog steeds ver onder het resultaat van voor de crisis (2007), toen de RevPAR op €80 lag. Het herstel gaat duidelijk langzamer dan verwacht. Waar vorig jaar nog 63% van de hoteliers verwachtte dat de hotelmarkt in 2012 of 2013 geheel hersteld zou zijn, is dat inmiddels nog maar 36%. De grote meerderheid (53%) houdt het nu op 2014 of 2015.

Duurzame hotels: Groen of goud?

Global Warming. Duurzaamheid. Milieu. Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen. Het zijn de kernwoorden voor de toekomst, en, als de kalender van de Maya’s toch verkeerd is geïnterpreteerd en ook het door (enkele) Amerikaanse Christenen voorspelde einde der tijden op 21 oktober 2011 niet plaatsvindt, zal ook de Nederlandse hotelier hier mee te maken krijgen. Gelukkig is de gemiddelde hotelier hier inmiddels heel goed van op de hoogte, en wordt er al breed op ingespeeld.

Zoals gebruikelijk in Nederland is het pas goed als er een stempel op staat, en voor wat betreft duurzaamheid in de hotellerie is die stempel gekomen in de vorm van een keurmerk: de Green Key. Oh, er zijn ook wel andere keurmerken, zoals Green Globe en Bewust Op Reis, maar uit het HOSTA onderzoek blijkt dat deze voor de hotelier nauwelijks meetellen: van de hotels met een duurzaamheidskeurmerk heeft bijna 80% gekozen voor Green Key. Alleen sommige internationale hotelketens lijken te hebben gekozen voor andere keurmerken. Zo zijn de Mövenpick hotels gecertificeerd door Green Globe, en is de gehele Ibis hotelketen ISO-14001 gecertificeerd. Dan is er nog het Bewust Op Reis logo, maar dat wordt automatisch toegekend aan hotels die één van de andere keurmerken hebben. Voor hotels die nog geen keurmerk hebben, staat de Green Key certificering bovenaan het to-do lijstje.

Green Key is een internationaal keurmerk, dat in Nederland wordt beheerd door de Stichting KMVK (Keurmerk Milieu, Veiligheid en Kwaliteit), ook bekend van de Blauwe Vlaggen voor stranden en havens. Om voor de Green Key in aanmerking te komen moeten ondernemers diverse maatregelen nemen met betrekking tot milieuzorg en Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen. Green Key kent drie niveau’s: Brons, Zilver en Goud. Hoe meer de ondernemer doet voor milieu en MVO, hoe hoger het niveau. Net zoals bij de Olympische Spelen is meedoen zogenaamd belangrijker dan winnen, maar gaat het uiteindelijk toch om het goud. Vandaar dan van de bijna 400 in Nederland uitgedeelde Green Key certificaten, ruim 66% de felbegeerde Gold Status betreft. Zo’n 27% van de groene ondernemers is beloond met een Zilveren plak, terwijl slechts 6% genoegen heeft genomen met Brons. Overigens zijn niet al die 400 certificaten toegekend aan hotels: alle toeristische en zakelijke accommodaties kunnen worden gecertificeerd, van minicamping tot congreslocatie en van evenement tot rondvaartboot. In Nederland zijn 207 hotels- en conferentiecentra gecertificeerd.

Van de deelnemers aan het HOSTA rapport heeft circa 44% een duurzaamheidskeurmerk ontvangen. Opvallend hierbij is dat de driesterren hotels achter te lijken lopen: in dit segment is slechts 37% geclassificeerd, tegen 49% van de viersterren hotels en 60% van de vijfsterren hotels. Ook blijkt dat de hotels in Amsterdam en Schiphol ver voor lopen op de rest van het land, met 63% gecertificeerde hotels tegen 39%.

Uiteraard zien de hoteliers het belang in van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen. Het gaat tenslotte om de toekomst van de aarde, de kinderen, de kleinkinderen. Maar zijn er misschien ook andere redenen om te kiezen voor MVO en een duurzaamheidskeurmerk? De hoteliers lijken te denken van wel. Veel hoteliers verwachten dat hotelgasten nu al bereid zijn meer te betalen voor een verblijf in een duurzaam hotel, en dat dat in de komende vijf jaar zal toenemen. Gemiddeld wordt verwacht dat duurzame hotelgasten nu bereid zijn circa 6% meer te betalen. Over vijf jaar zou dit kunnen oplopen tot 13%. Opvallend is dat hotels met en zonder keurmerk het hierover vrijwel volledig eens zijn. Toch zijn er ook hoteliers die juist verwachten dat de meerwaarde voor hotelgasten op termijn juist zal afnemen. Deze hoteliers gaan ervan uit dat een duurzaamheid voor hotels een basisvoorwaarde wordt in plaats van een luxe. Een hotel zonder duurzaamheidsbeleid is dan bij wijze van spreken even gewenst als een hotel zonder bedden.

Op basis van de huidige resultaten lijkt de meerwaarde van een duurzaam hotel zich in elk geval slecht te vertalen in financiële voordelen. Wanneer de resultaten van hotels met keurmerk worden vergeleken met die van hotels zonder keurmerk, blijkt dat een keurmerk niet direct meer hotelgasten trekt of tot hogere kamerprijzen leidt. Gemiddeld genomen lijken hotels met keurmerk wel beter te scoren, maar dat komt vooral omdat het merendeel in Amsterdam ligt, waar de bezettingen en kamerprijzen nu eenmaal hoger liggen. Wanneer bijvoorbeeld de Amsterdamse viersterren hotels met keurmerk worden vergeleken met hetzelfde type hotels zonder keurmerk, blijkt juist dat de ongecertificeerde hotels zowel hogere bezettingsgraden als kamerprijzen behalen. Wel toont zich hier de waarde van die zo gewilde Gouden Green Key: hotels die goud gecertificeerd zijn, scoren aanzienlijk beter dan hotels met een andere certificering.

Gelukkig hoeven de hotels het niet alleen van de hogere omzetten te hebben. Duurzaamheid blijkt voor hotels vaak te bestaan uit concrete elementen als waterbesparende douchekoppen, spaarlampen, bewegingssensoren en het bekende verzoek om handdoeken vooral meerdere keren te gebruiken. Dit is niet alleen goed voor het milieu, maar ook voor de portemonnee. Die van het hotel, wel te verstaan. Goed, er moet eerst geïnvesteerd worden, waarbij de kosten kunnen oplopen tot enkele duizenden euro’s per kamer, maar gemiddeld uitkomen op circa € 800 per kamer. Die investeringen leveren echter ook direct besparingen op. Gemiddeld verwachten de hoteliers dat de investeringen in 4 jaar tijd is terugverdiend. Met dergelijke resultaten is het geen wonder dat van de hotels die de afgelopen vijf jaar in duurzaamheid heeft geïnvesteerd, aangeeft in de komende jaren verdere maatregelen te zullen treffen.

Transformatie: Recycling op grote schaal

Duurzaamheid wordt nog altijd in sterke mate geassocieerd met recycling, oftewel hergebruik. Dit kan op kleine schaal, in de vorm van de bekende “handdoek op de grond”-regel of afvalscheiding van papier, GFT, blik, glas etc.. Op grotere schaal valt te denken aan het hergebruiken van energie door middel van warmte terugwinning installaties of koude-warmte-opslag. De meest massieve vorm van hergebruik in de hotellerie is waarschijnlijk wel het hergebruik van complete gebouwen. Op dit moment gaat de meeste aandacht hierbij uit naar de transformatie van kantoren naar hotels.

Transformatie en hergebruik is echter niets nieuws voor de Nederlandse hotelmarkt. Eén van de oudste hotels in Nederland, Parkhotel Rooding in Valkenburg aan de Geul, werd in 1892 gebouwd als “Kurhaus ’t Huis-ter-Geul”. Valkenburg was hiermee zijn tijd ver vooruit. Té ver, want in 1911 bleek het kuurhotel niet commercieel vatbaar en kreeg het een nieuwe bestemming als klooster van de Franse paters Redemptoristen. In 1939 vertrokken de Franse paters weer, waarna het pand weer gerecycled werd tot het huidige Parkhotel Rooding.

In het centrum van Amsterdam is hoteltransformatie eerder de regel dan de uitzondering. Veel van de bekende Amsterdamse hotels hadden van oorsprong een andere functie. The Dylan werd in 1998 geopend in een voormalig kantoorpand. Het Lloyd Hotel heeft wel altijd al ‘hotel’ in de naam gehad, maar deed na de bouw in 1921 dienst als achtereenvolgens opvanghuis voor Oost-Europeaanse emigranten op doorreis, Huis van Bewaring en jeugdgevangenis en kreeg pas in 2004 de huidige hotelfunctie. Hotel Dikker & Thijs was tot 1994 een delicatessenzaak en was in 1915 gebouwd als kantoor van verzekeringsmaatschappij De Nederlanden. Hotel The Grand begon in 1581 als logement voor Willem van Oranje en was later stadhuis, tot het in 1992 een hotelfunctie kreeg. Het Ambassade Hotel werd in 1953 gevestigd in grachtenpanden, die deels dateren van 1614. Hotel Amsterdam – De Roode Leeuw begon in 1592 als brouwerij, werd in 1870 een bierhuis/ restaurant en later een hotel. Zelfs de ‘Grande Dame’ van de Nederlandse hotellerie, Grand Hotel Krasnapolsky, werd in 1883 gestart in bestaande panden. Het zijn stuk voor stuk succesverhalen waaruit blijkt dat een vestiging in een bestaand pand, met een van oorsprong andere functie, geen belemmering hoeft te zijn voor een hotelexploitatie.

Volg de kudde naar het groen?

Verantwoordelijkheidsgevoel en zelfs financiële overwegingen blijken in de praktijk vaak minder doorslaggevend dan een zekere mate van kudde-gedrag en vooral niet willen achterblijven bij de rest. Dit geldt zowel voor de gast als voor de hotelier. Het bekende kaartje in de badkamer, met het verzoek handdoeken te hergebruiken, wordt nog steeds gezien als een belangrijke vorm van duurzaamheid in hotels. Uit Amerikaans onderzoek blijkt dat de vorm die dit verzoek krijgt, van doorslaggevend belang kan zijn voor de effectiviteit. De onderzoekers lieten 3 verschillende kaartjes maken. Het meest effectief bleek niet het kaartje waarop het belang voor het milieu werd benadrukt, en ook niet het kaartje waarop werd aangegeven dat het hergebruik een geldbesparing oplevert voor het hotel. Het meest effectieve kaartje had de volgende boodschap: “Aangezien 75% van onze gasten hun handdoeken hergebruikt, vragen wij u dit ook te doen.” De gast, die zich graag conformeert aan de meerderheid, hing de handdoek prompt weer netjes op het rekje. Dat hetzelfde effect ook bij hoteliers werkt, blijkt wel uit het hoofdstuk op de speciale site van Green Key, getiteld “Wat doet de buurman?”

Marco C. van Bruggen (vanbruggen@HorwathHTL.nl)

Het HOSTA 2011 rapport is te bestellen via het bestelformulier.

 
Profile Image
About The Author

Marco van Bruggen

Business Recovery, Tourism, Valuations, Transactional Advice, Asset Management, Planning & Development
As senior consultant with Horwath HTL, Marco van Bruggen has carried out over 150 market analyses, feasibility studies and valuations for stand-alone and mixed-use projects including hotels, meeting centres, golf courses and leisure facilities in The Netherlands, Belgium and Luxembourg. Notable projects include a study into the hotel market in all 10 municipalities along the Flemish coast, an analysis of hotel development potential and opportunities in the Dutch province of Zeeland and a feasibility study for the extension of hotel and conference facilities of Novotel Amsterdam. Additionally, Marco organises and coordinates all annual and bi-annual market statistics available from Horwath HTL Benelux, including the annual Hotel Statistics (HOSTA). Marco also maintains press relations for Horwath HTL and has written articles for publications such as Hospitality Management, NRIT Magazine and Global Hotel Network.
Senior Consultant @ The Netherlands
view my profile...